当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 谈谈汽车广告的表现技巧 作者：佚名 时间：2002-2-22 字体：[大] [中] [小]

随着经济的发展，人们的生活水平也逐步提高，因此也就冲击着人们的生活观念和生活方式的不断变化。汽车作为高档消费品慢慢进入了人们的消费计划之中，汽车广告也越来越引起人们的关注。

　　而汽车广告本身经过了多年的发展也积累了丰富的经验，加之汽车商们对于汽车广告投入上的大手笔，也给汽车广告的创作者们提供了广阔的创作空间，从而大大推动了汽车广告创意水平的提高。近几年来，在一些大规模的国际广告奖的评选中，汽车广告也越来越抢眼，赢得了不少奖项。因此，要分析并吸收优秀的汽车广告创作中的经验，结合中国汽车生产商的特点和中国汽车消费者的消费心理，不断提高中国汽车广告的创作水平。下面结合汽车广告的诉
求主题，来分析一下汽车广告中的表现技巧。

安全主题类

　　“安全”通常是汽车消费者作出购买决定的首要考虑因素。一部安全设施过硬的汽车可以充分保障消费者的健康与生命的安全，因此在汽车广告的宣传中，以“安全”为诉求点的广告很容易引起消费者的注意。然而，在安全主题类的广告表现中，有很多的只是就事论事，平白直叙地标榜本产品能给消费者以安全的保障，诉求的力度不强。而在Volvo“别针篇”的汽车广告里，安全这一诉求点得到了巧妙的表现：这是一则平面广告，广告画面上并未出现汽车的图片，而是用我们日常生活中常见的别针弯成汽车的外形，表达了：即使车子受到撞击，特别设计的外形也能象别针一样保持原状，车里面的司机和乘客不会受到挤压和伤害。广告表现简洁含蓄，又很准确到位，无论是视觉效果还是概念传达，都吸引了受众的视线。Volvo 的“别针篇”广告曾获得戛纳广告节的全场大奖。

环保主题类

　　不可置疑，伴随着整个社会的绿色化浪潮，全社会的环保意识也不断增强。作为能源消耗型的汽车行业，理应成为绿色化进程的主力。加强环保意识、推进绿色化进程，既承担了社会责任，也拉近了与广大消费者的距离。

　　在环保主题类的广告中，有很多是以“节约能源”为主题的，其中大众Lupo汽车的一组以“节油”为主题的系列平面广告，堪称典范。系列一，以一个煤油灯为主画面。广告语中的“32km”说明了一切：一只煤油灯的耗油量就够大众Lupo汽车跑32公里了；系列二，以一个打火机为主画面。广告语中的“2 km”表明：一只打火机的油量就够大众Lupo汽车跑两公里了；系列三，以一个画笔缸为主画面。文案中的23 km表明：制作这些颜料需要的能量，就足够大众Lupo跑23公里了。

　　由于广告的表现方式巧妙，使得广告含义隽永，让人回味无穷。三则广告均未出现汽车实体，仅在右上角出现了一个大众汽车的标志，这说明汽车广告比较重视品牌形象的塑造。

舒适主题类

　　车主在购买汽车时，肯定要考虑到汽车驾驶时的舒适感，关于这种以消费体验为诉求主题的广告也有很多，有的刻画车内空间的宽敞，有的突出车内空间格局的合理性和人性化。而Ford汽车的一则以“舒适”为主题的广告，是这样描述的：主画面上是一个娇嫩的婴儿，他的头靠在妈妈的乳房上，画面纯净、温馨。不用多说，单从婴儿熟睡的脸上，我们就能体会到什么就做舒适。Ford汽车正象妈妈的怀抱一样温暖舒适，她给每个消费者的是无微不至的关怀。主题诉求水到渠成。

品位主题类

　　汽车作为一种高档消费品，它的消费对象群一般社会地位和欣赏水平都比较高；同时，随着我国加入WTO进程的推进，广告与世界的接轨问题也越来越提上日程，因此广告将面临全球化的问题，面临有品位的受众。汽车广告的创意中要把握这一新的情况，面对有品位的受众，就要制作有品位的广告，所以如果汽车广中再摆出一幅卖车式的叫卖广告，就很难投合消费者的口味了，汽车广告必须讲求品位、讲求风格。

　　美国通用集团下的一家子公司Oldsmobile，曾推出新型豪华汽车曙光Aurora，该车的目标受众是中上层成功人士，这部分人群毕生都在追求自由和人性解放、渴望能驾驭一切。针对这部分人群的心理特点，Aurora的广告选择西方现代抽象画来表现（现代抽象画是中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式），制作了题为“美国梦”的电视广告。

　　广告表现的是：在一个艺术画廊内的聚会上，人们在交谈着。一个美丽的女子在欣赏一幅抽象大写意绘画，慢慢地，画面上连续的U型线条边上展开了另一个动态空间，一辆新型轿车从远处缓缓开来，女子不顾一切跳上轿车，自由驰骋在另一个动态空间里，汽车在梦幻般的环境里奔驰，极富刺激性……接着，画廊里一个男子的侧影投在三维立体画上，两个空间巧妙地连接起来，又回到了画廊的现实空间，男子看着这幅抽象画，迷惑不解，化外音响起：“当一种全新的……十分新颖的，激动人心的轿车……在你刚好准备要去购买的时候，在你激动得恨不能尖叫起来的时候，来到了你的生活中……这决非偶然……在你追求更好之时出现了Aurora轿车，看看会怎么样。”这时，凝视着画面的男子终于看到了绘画中的汽车……广告画面上出现文案：“Aurora，一个美国梦”。那画面中的男子和我们的消费者会采取什么样的行动呢？

　　广告从现实空间到梦幻空间，再回到现实空间，跌宕起伏、充满着神秘感，这种超现实主义的风格，令人痴迷；而广告以“美国梦”作为广告内涵，极具吸引力。总之，广告既满足了目标消费群的艺术审美品味、视觉修养，也满足了他们不懈追求、驾驭现实的欲望，符合中产阶级的欣赏情趣，目标市场命中率极高。

情感主题类

　　随着人们的消费水平的提高，私家车的拥有数量也会有所增加，汽车作为主要的交通工具将越来越深入到人们的生活中。因此，面对不断走入家庭的汽车消费，汽车广告中的情感式诉求就会越来越多。台湾曾有一组中华汽车的电视广告，其中有一则叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事，质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你到处看看。”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”

　　真实的情感，朴素的语言，却让这个年龄段的受众产生共鸣并深深感动。

　　从以上几种汽车广告的表现技巧中，我们可以发现：汽车广告越来越讲求创意，没有独特的创意概念，再好的切入点也会显得苍白无力；而且在汽车广告的表现中，商品本身，即汽车的出现（出镜）率越来越低，广告不再是直接表现产品的功能，而是注重以一种含蓄的、巧妙的方式来传达产品信息，也就是说，汽车广告的创意已经越来越高，汽车广告的功能也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来，这对于国内的汽车生产厂商及其广告代理公司来讲，是一个很重要的启示。（聂艳梅）